Chance für Destinationen durch Customer Relationship Management (CRM)

Ein Diskussionsbeitrag von Prof. Dr. Wolfram Schottler

Die Tourismusentwicklung in den Destinationen in Deutschland ist in den letzten Jahren vielen Bereichen erheblich professioneller geworden. Dennoch gilt vielfach noch immer das gute alte „Me-too-Prinzip“ und wenig innovative und wirklich originäre Projekte und Angebote werden entwickelt. Gleichwohl geraten zahlreiche Tourismusentwicklungsprojekte gemäß dem Produktlebenszyklus in den sinkenden Kurvenbereich, die Reinvestitionsphase. Gästezahlen stagnieren und für eine nachhaltig starke Wettbewerbspositionierung fehlen bislang Grundlagen zur aktiven Umsetzung innovativer Projekte und Relaunches.

Hier gilt das alte Sprichwort „Wer rastet, der rostet“. Gerade angesichts der Wirtschaftskrise erhält die Tourismuspolitik in den Destinationen strategische Bedeutung für den Wirtschaftsstandort Deutschland, der nicht nur Exportweltmeister, sondern auch höchstentwickelt im tertiären Sektor ist. Vom Arbeitsmarkt der Dienstleistungsbranchen hängen in Deutschland inzwischen bei ca. 2/3 der Gesamtwirtschaft ab.

Gebot der Stunde ist daher, dass Kreativwirtschaft und Tourismus mit Innovationen und Erlebnisangeboten erkennbar ertüchtigt werden, um ihre Rolle als regionaler Wirtschaftsfaktor und Arbeitsplatzmotor nachhaltig für die Zukunft zu sichern. Die Tourismuspolitik der Länder ist hier zusammen mit den großen Tourismusverbänden gefordert, Projekte zu initiieren, die

• kreatives Potenzial für die Abschöpfung von Wirtschaftskraft aus dem Tourismus entwickeln
• neue starke Partnerschaften entlang der touristischen Wertschöpfungsketten bundesweit in den Destinationen aktivieren
• Qualität in allen Kundenkontaktbereichen entwickeln (hier ist die Initiative ServiceQualität Deutschland ein guter Weg)
• nachfragegerechte Themen nach Erlebnis-Gesichtspunkten aus Kundensicht entwickeln
• den Tourismus erstmalig wirklich verkaufsfertig machen und ein landesweites Vertriebssystem und Kundenmanagement schaffen

Deutschland ist als Tourismusland äußerst vielseitig. Auch aus internationaler Betrachtung besteht (glücklicherweise) keine homogene touristische Marke “Das ist Deutschland“. Das bedeutet aber, dass jeder Incoming-Besuch in Deutschland wie auch jede Form des Inlandstourismus von sehr unterschiedlichen Kundenmotiven und –erwartungen geprägt sind. Viele Destinationen fischen dabei mit einfacher auf statistischen Gästezählungen beruhenden Daten hinsichtlich ihrer Vorstellungen von ihrem Klientel im Trüben, geschweige denn, dass sie eine prospektive Vorstellung von ihren künftigen Zielgruppen entwickeln können.

Also weiterhin: Brandenburger Tor, Schwarzwald, Oktoberfest und dann? Prof. Dr. Wolfram Schottler: „Der Tourismus in Deutschland kennt seine Gäste nicht wirklich. Außer einfachen Buchungsmasken in Orten und manchen Destinationen gibt es kein effektives Vertriebssystem. Keine Destination kann praktisch ihr touristisches Angebot verkaufen. Wie bei großen Reiseveranstaltern ist auch für Destinationen mit Millionen von Übernachtungen eine unternehmerische Bündelung von verkaufsfertigen Angeboten und die Einrichtung eines Multichannel-Vertriebssystems mit CRM erforderlich bzw. überfällig.“

Der Tourismus in deutschen Destinationen hat trotz guter Entwicklungen der letzten Jahre noch großes Potenzial, das im Verdrängungswettbewerb der Destinationen im In- und Ausland nur durch eine offensive unternehmerische Marktbearbeitung erschlossen werden kann. Als deutliches Defizit in der unternehmerischen Führung und Entwicklung des Tourismus in den Destinationen ist deshalb das völlige Fehlen funktionierender Vertriebssysteme und –kanäle anzusehen! Weiterhin folgen Markenbildung und Tourismusmarketing noch immer bewährten Mustern. Traditionell beschränkt sich das Tourismusmanagement in den meisten Destinationen nur auf Imagewerbung, Customer Relationship Management fehlt flächendeckend.

Dabei erweist sich die aktive Gestaltung von Kundenbeziehungen in der Dienstleistungsbranche Tourismus von existenzieller Bedeutung. Reiseveranstalter bemühen sich auch beim Verkauf komplexer Leistungsbündel seit Jahren um CRM und machen gute Erfahrungen. Auf Destinationsebene ist die Entwicklung bei halbherzig organisierten Buchungssystemen oder Hotelsuchsystemen bisher stecken geblieben. Gleichzeitig erodieren die bisherigen Imagewerbungsmittel, so dass die Wirksamkeit des Landesmarketing sich zunehmend einschränkt. Daraus ergibt sich die strategische Lücke, dass mit steigendem Werbeaufwand nicht mehr Geschäft und Wirtschaftskraft generiert wird, wenn das beworbene Produkt nicht verkaufsfertig gemacht und über verschiedene Kanäle erhältlich ist.

Angesichts sinkender oder stagnierender wirtschaftlicher Kennzahlen ist es dringend erforderlich, sich intensiv Gedanken über den Verkauf der Tourismusleistungen über verschiedene Vertriebskanäle zu machen, um dadurch das Markenbewusstsein für das Urlaubsland Deutschland und seine Regionen zu stärken und aktive Wirtschaftsförderung zu betreiben. Prof. Dr. Wolfram Schottler: „Die Entwicklung eines echten Vertriebssystems mit CRM, das einen aktiven Verkauf der Destinationen auch im Bereich der Touristik ermöglicht, ist eine wesentliche Zukunftsherausforderung, für Tourismuspolitik und -marketing.“

Die Tourismusbrache hat besonders im Destinationsmanagement Nachholbedarf in der Einführung eines umsatzgenerierenden kundenorientierten Verkaufssystem für touristische Leistungen aus dem Land nach unternehmerischen Marktentwicklungsstrategien mit Marktforschung und CRM. Der „First Mover“ entwickelt einen entscheidenden strategischen Vorsprung. 

Unternehmen>Region berät bei der Analyse der Grundlagen für die Einführung eines aktiven Vertriebs- und CRM-Systems unter Einbeziehung der regionalen Verbände und privaten Touristik, der Partner, Produkte, Kundenanforderungen, Technik, CRM-Managementsystem, Abrechnungs-, Partner und Provisionsmodelle etc. und entwickelt handlungsorientierte Entwicklungskonzepte, Leistungspartnerschaften und verschiedene Organisationsmodelle.

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